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最新消息 > 起底新氧最新財報:剛起飛的醫美市場,洗牌戰已臨近

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閆躍龍發布時間:09-0110:21優質原創作者今年的互聯網市場可以說是哀嚎遍野,但是起碼有一個市場例外,那就是醫美領域。“互聯網醫美第一股”新氧最新發布的2019年第二季度財報,以及紛紛入局的巨頭們,顯示:醫美,這里風景獨好。收入與利潤齊飛,“顏值經濟”正當時新氧的最新財報顯示,今年二季度新氧實現營收2.85億元,比去年同期增長87.3%;實現凈利潤2930萬元,同比增長230%,可以說是收入與利潤齊飛。新氧的財報中,還有幾個值得關注的信號。其一,是營銷費用增長大幅低于月活用戶和收入的增長,新氧用同比18.5%的營銷費用的增長獲得了接近72.5%的月活用戶增長以及超過80%的收入增長,證明了新氧這個平臺的價值。其二,二季度新氧移動端平均月度活躍用戶數(MAU)為247萬,同比增長72.5%;付費用戶數為20.15萬,同比增長118.8%。注意,付費用戶增長超過了月活用戶,這說明流量有了很好的轉化,這是新氧收入高速增長的同時,可以保持利潤增長的重要原因。(新氧的二季度財報很亮眼)新氧的出色業績,表明醫美這個“顏值經濟”是互聯網少有的洼地,高速發展正當時。事實上,這個領域也在引來巨頭的入局。美團在二季度財報中,著重提到了其醫美業務618大促的成績;今年7月,天貓和阿里健康聯合推出的《2019暑期醫美數據》也對醫美有濃墨重彩的描寫;今年5月,京東和高德美簽約,表示要共同打造醫美行業良性生態圈;同樣是在5月,百度悄然上線了一個叫做檸檬愛美的App,這是一個集美容分享社區和美容服務機構信息為一體的網絡服務平臺。無論是新氧的財報,還是巨頭的入局,都說明醫美這個市場潛力巨大。這一結論也得到了德勤的數據支持,其發布的《中國醫療美容O2O市場分析》報告顯示,中國醫療美容市場2017年規模達到1925億元,2018年至2022年期間,預計將以20.1%的年化復合增長率增長,2022年全年預計將達到4810億元,醫美已經逐漸從小眾市場升級為新的朝陽產業。巨頭大戰垂直平臺是互聯網行業永恒的話題,醫美也不例外。對此,新氧CEO金星曾經正面進行過回應:新氧和大的公司相比,各有優缺點。大公司是海量的流量,有廣泛的用戶知名度。而新氧的優點主要有兩點,一是新氧平臺的內容積累了6年,任何一個大平臺想積累到這樣一個數量級可能需要相當長的時間;二是,新氧作為一個垂直平臺有自己的優勢。“往往越垂直,消費者越認為這個領域是專業的。”真實的決勝砝碼可能是,在醫美這樣一個高決策門檻的領域,社區運營將成為競爭的關鍵,而垂直將會在社區運營上做得更深。搶奪心智的戰斗已經打響了面對日趨激烈的競爭,金星并不只是說說而已,而是率先發起了攻擊,從8月19日開始,新氧在數十個城市的樓宇電梯,開啟了集中的廣告轟炸。進入9月,新氧又發起了“99皮皮節”的大型促銷活動,持續開啟“醫美造節”。這一系列的動作,都是時間窗口內的飽和攻擊,醫美行業的洗牌戰打響了。“飽和攻擊”一詞來自于分眾傳媒創始人江南春,他認為,技術領先、商業模式的創新、規模優勢等,可以為一個公司提供3個月、6個月,但是不會超過一年的時間窗口,這段時間是其用于搶占消費者心智的時間窗口。要想實現這一點,就要主動發起飽和攻擊,搶先占領消費者的心智。(時間窗口內的飽和攻擊只為搶占用戶心智)看看醫美行業的現狀,是支離破碎,是一場混戰,并沒有絕對的“第一”。對了,我說的這個“第一”,更多的是指消費者心智份額的第一。MobData2018年醫美行業研究報告顯示,醫美類App總體安裝滲透率并不高,排名第一的新氧為0.14%,更美、悅美等在0.02-0.05%之間。這時候,誰搶占了消費者的心智,誰就會成為醫美App混戰中脫穎而出。新氧此前成功上市,成為“互聯網醫美行業第一股”,現在發起了大規模的廣告戰和促銷戰,就是要在消費者心智中將自己和醫美這個品類畫上等號,成為行業第一。所以,這個飽和攻擊的時間點非常重要。新氧剛上市不久,資金充足,發起廣告戰和促銷戰,也將對手置于一個矛盾的境地。應戰吧,會消耗大量資金,在這樣一個資本市場低迷、融資愈發困難的時候無異于雪上加霜;不應戰吧,就會眼睜睜地看著新氧搶占消費者心智。這樣的境況已經在其他行業重復太多次了。2001年的神州租車,落后于一嗨租車和至尊租車,但是其堅決地將數億融資額中的8000萬元打廣告,密集的廣告戰之后,人們記住的是“要租車,找神州”。在二手車行業,后來的瓜子二手車通過廣告戰實現了二手車網絡買賣模式的卡位等都是如此。現在,新氧再一次站在這樣的時間窗口,不僅要和競爭對手搶心智份額,還跑馬圈地,發起消費者的教育行動。目前國內一二線城市的消費者比較成熟,但是三四線城市目前仍然處于市場教育階段,用戶問的多,消費的少,2019年新氧平臺私信用戶量是下單用戶量的4.31倍,搶占心智恰逢其時。(三四線醫美消費者亟待教育)醫美領域的兩個戰場任何商業都需要回到本質,要想在一個市場真正脫穎而出,本質上不是盯著競爭對手,而是盯著用戶。誰能給用戶帶來更好的體驗,誰就是市場的王者。醫美領域顯然也不例外。獲客只是第一步,將用戶留下來,在整個消費生命周期內實現價值最大化,才是最重要的。醫美是高客單價又非低頻的品類,同時醫美也并非很多人想象的“整容”那么夸張,現在真正火的是微整形,比如激光去黑眼圈、激光祛斑、光子嫩膚、雙眼皮手術等等。原來醫美并不等于整容,也不是丑的人才去醫美消費,醫美也不是一個低頻的消費,微整形正在變成年輕人所追求的一件時髦事。所以,跑馬圈地爭取更多的用戶數量是一方面,給用戶帶來更好的體驗,運營好用戶是另一方面,未來的醫美平臺們自己的競爭,也是這兩個維度。從這個角度來看新氧的新戰略,就會明白其真正的目的。8月初,新氧發布了自己下一階段的戰略:“一縱一橫”,“縱”是深耕醫美產業,構建多元內容生態;“橫”是開拓更多消費醫療品類,如開始試水的齒科。“縱”的方向,新氧要做醫美行業的產業互聯網;“橫”的方向,新氧要做消費者的一站式消費醫療平臺。一縱是to B,是賦能,是構建包括消費者、醫生、醫院機構、咨詢師、廠商、達人等在內的完整的醫美產業互聯網生態;一橫是toC,是拓寬品類、提升體驗,是與用戶的粘性更強。如果用飛輪來形容這個戰略,會更容易理解。新氧要構建的就是toB和to C兩個飛輪,to B的醫美產業互聯網飛輪轉得越快(生態越繁榮),將能驅動to C的飛輪轉得越快(為用戶提供更廣、更好的服務),這又會進一步驅動更多的產業鏈成員加入,兩個飛輪由此互相咬合,互相驅動。一個直接的例子是齒科,新氧在醫美社區里所積累的社區運營經驗,活復制到齒科中,正在迅速取得突破:目前,新氧齒科已有超1400家專業齒科機構入駐,吸引了約2500名齒科醫生,積累了近10W真人齒科矯正案例。雖然醫美領域真正的王者還不清晰,但是新氧無論是在戰略還是在行動上都正占得先機。未來的醫美之爭,本質上是toB和to C兩個戰場,只有同時在兩個戰場取勝,才有機會摘下醫美王者的桂冠。

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